[장병인의 브랜드 클리닉] 브랜드는 진화하는 생물이다

 

사람에겐 저마다의 이름이 있다. 누가 누구인지를 지칭하고 구별하는 기본적인 장치이다. 누구는 작명소에서 누구는 할아버지가 누구는 부모기 지어주었고 그 모든 사람들이 아이의 미래에 희망과 소망을 담아서 이름을 만들어 주었다. 이름에는 각자 풀이를 갖고 있다. 이름이 품고 있는 뜻 만큼 훌륭하고 소중한 사람이 되라는 바램이다. 아이 하나가 성인이 되어갈때까지를 생각해서 의미심장한 스토리를 불어넣어주는 것이 이름이다. 그리고 한 80년은 그 이름을 갖고 살아간다.

각자가 살아온 시간에 따라 각기 다른 브랜드가 만들어진다. 스티브잡스는 혁신의 브랜드로, 넬슨 만델라는 자유의 브랜드로, 피카소는 창조의 브랜드로 각각 사람들의 머릿속에 자리잡고 있다. 그들이 구체적으로 어떻게 살아왔는지에 대한 기억은 남아있지 않더라도 기억의 인상만으로 그들은 사람들에게 기억되고 있다.

브랜드는 어떠한가. 브랜드의 이름과 가치를 온전히 유지하고 지속하고 있는가를 생각해 볼 수 있다. 브랜드에 생명이 있다고 생각하는 사람이 의외로 많지 않다. 그저 사업에, 제품에 붙는 이름이나 형식일 뿐이라고 생각하는 경우가 많다.

좋은 브랜드란 지속성있는 철학을 최고의 원칙으로 삼는다. ‘떳다방’의 일시적인 호객행위가 아닌  지속적이고 일관성있는 액션이 사람들에게 브랜드로서의 신뢰와 믿음으로 존재한다.

이 부분에 있어서 유명한 사례가 있다. 코카콜라와 펩시콜라나 19세기말 엇비슷한 시기에 만들어져 지금까지 100여년 이상 지속되고 있는 콜라 브랜드이다. 하지만 펩시콜라는 코카콜라라는 브랜드에 가려 만년 2등 브랜드의 자리를 유지하고 있다. 이 콜라 브랜드 사이에서 1970년대 중반 전세계 마케팅사에 남을 유명한 사건이 만들어진다. 펩시콜라는 70년대 중반 ‘펩시챌린지’라는 블라인드테스트 마케팅을 전격적으로 실시하는데 사람들의 폭발적인 반응과 지지를 얻게 된다. (참고로 펩시는 코카콜라보다 단맛의 콜라이고 사람들은 단맛에 조금 더 후한 점수를 준다는 분석이 있다.)





그렇다고 1등과 2등이 뒤집어진것은 아니다. 펩시챌린지로 인한 사람들의 움직임에 불안감을 느낀 코카콜라는 펩시콜라의 단맛을 흉내내어 단맛을 첨가하여 ‘coca cola’라는 브랜드를 전격적으로 ‘coke’ 라는 브랜드로 바꾸게 된다. 세계 최고의 브랜드가 2등의 반격에 위협을 느끼고 변신을 한 것이다. 그런데 아이러니한 결과가 나왔다. 변신한 맛의 선호도에서는 긍정적인 답변이 나오고 바뀐 브랜드에 대해서는 부정적인 여론이 나왔다. 여론이 밀려 결국 고유의 레시피까지 바꿔가며 바꾼 브랜드 ‘coke’는 다시 ‘coca cola’로 돌아왔다. 이 사건은 코카콜라입장에서는 상처만 남긴 마케팅이었지만 그 상황으로 인해 브랜드의 가치와 브랜드의 갈 길에 대한 귀한 시사점을 배우게 된다. 사람들은 콘텐츠(품질, 서비스 등)를 소비하지만 그렇게 길들여진 이후에는 브랜드를 소비하게 된다. 코카콜라의 맛으로 길들여젔다면 다음 순간에는 코카콜라라는 브랜드로 소비하게 된다. 그래서 브랜드를 바꾸는 것은 항상 신중하고 또 신중해야 한다는 결과를 얻었다.

강한 브랜드, 좋은 브랜드일수록 고유한 정체성을 유지하는 것을 볼 수 있다. 사람들에게 첫 인상과 그 기억의 시간들로 만들어지는 것이 브랜드이기 때문이다. 브랜드는 단편적인 부분으로만 해석할 수 있는 것이 아니다. 내가 이름을 바꿨다고 딴 사람이 될 수 없고 내가 얼굴을 성형했다고 딴 사람이라고 말할 수 없듯이 하나의 형태를 바꿨다고 다 변할거란 믿음은 잘못된 판단이다. 브랜드는 마치 생물과 같아서 그  DNA는 바뀔 수가 없다. 그런 의미에서 브랜드는 혁신한다는 개념보다는 나의 문제를 알고 그 바탕으로부터 진화해 간다고 생각하는 편이 좋다. 브랜드란 처음 만들어진 그 DNA에서 진화하는 생물이다.





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[장병인의 브랜드 클리닉] 사람들이 그렇게 믿는 것, 그것이 브랜드다


콘텐츠는 최종 도달점에 전달하는 내용물이다. 그것은 텍스트일 수도 있고 제품일 수도 있고, 무형의 서비스일 수도 있다. 이러한 콘텐츠를 소비하기 위해 우리는 기꺼이 비용을 지불한다. 그 선택의 기준이 품질일지 가격일지 다른 가치일지는 몰라도 사람들은 끊임없이 어떠한 기준에 의해 지갑을 열고 있다. 이처럼 사람들이 판단해주고 생각해주는 가치를 브랜드라고 부른다.
불과 30여 년 전쯤 ‘조다시’ ‘나이키’ 등의 의류 브랜드에 한정됐던 ‘브랜드’가 이제는 일상이 되어버렸다. 의류는 물론이고 집에서부터 자동차, 매일 마시는 커피, 그림이 그려져 있는 마을과 쇠고기가 맛있는 지역, 그리고 유명한 사람들까지. 세상에 존재하는 것 중에 브랜드가 아닌 것이 없을 정도다. 다른 것과 차별화되는 가치를 만들어야 하는 모든 것에 브랜드 개념을 적용할 수 있다. 내가 남과 다른 존재적 가치라고나 할까.
개중에는  상품의 이름이 상품 카테고리의 대명사로 불리기도 하는데, 이러한 경우는 브랜드로서 최고의 경지에 이른 셈이다. ‘락스’, ‘퐁퐁’, ‘박카스’, ‘아스피린’, ‘활명수’, ‘평양냉면’, ‘레고’, ‘스카치테이프’, ‘포스트잇’, ‘워드’, ‘닷지’, ‘지프’ 등 수없이 많은 제품이 그 카테고리의 대명사로 쓰이고 있다. 모두 상품에서 가치를 만들어낸 사례다.
불과 10년 전쯤 우리는 ‘총각네 야채가게’라는 낯선 브랜드를 만났다. 채소를 그냥 채소가게에서 팔면 됐지. 굳이 브랜드를 만들 필요가 있을까 했지만 청과물 가게의 패러다임을 바꾸면서 엄청난 성공을 거둔 브랜드로 자리 잡았다. 개인의 행복과 삶의 질을 높이려는 사회적 생각과 생활이 변하는 트렌드와 잘 맞아떨어진 사례다.
그 즈음 우리의 일상 생활 속 소비에서도 브랜드의 가치가 고개를 들기 시작했다. 채소는 채소가게에서 사면 된다는 고정적인 생각에서 ‘유기농’이란 선택을 할 수 있는 차별화 개념이 생기고 그것만을 전문적으로 다루는 매장들이 증가했다.
브랜드란 사람들의 필요에 의해 생긴다. 브랜드가 세분화되고 전문화되는 경향도 결국은 사람들이 감성을 섬세하게 분리하려는 요구에서 비롯된다. 비슷비슷한 상품과 서비스가 즐비한 상황에서 살아남고 경쟁 우위의 자리를 차지하기 위한 방법 중의 하나가 효율적인 브랜드를 만드는 것이다.

     




옆의 사진을 비교해보자. 우선 몇 가지 생각을 가정해볼 수 있다.
문제1) 두 개의 종이컵에 커피가 담겨 있다. 각 컵에는 어떤 커피가 담겨 있을까라는 상상을 해볼 수 있다.
일반적으로 강의를 하며 물어보면 왼쪽의 커피는 일명’자판기’ 커피라는 답을 듣게 된다. 아니면 믹스커피라는 의견도 나오고, 오른쪽은 당연히 ‘스타벅스’ 커피라고 답한다. 같은 성질의 컵이지만 브랜드에 의해 각기 다른 성분의 내용물을 생각하게 된다. 사람들의 기억 속에선 분명 다른 성분의 커피가 들어 있다고 인식하고 있기 때문이다.
문제2) 두 개의 종이컵에 담겨 있는 맛을 상상해볼 수 있을까라는 질문에도 대부분 사람이 1번의 답과 비슷한 결과를 이야기하는 것을 볼 수 있다.
사람들은 자기가 기존에 먹던 커피의 맛을 생각하게 된다.
문제3) 두 개의 종이컵에 똑같은 커피가 담겨 있다면 어떤 쪽의 커피잔을 선택할까라는 생각을 해볼 수 있다. 이 부분에선 조금이라도 더 유명하거나 선호하는 브랜드를 선택하게 된다. 일반적으로 사람들은 그동안 생각하고 행동해왔던 기억에 따라 판단한다. 그 중심에서 ‘이 브랜드는 그럴 것이다’라는 기존의 기억을 기반으로 한 믿음을 보낸다. 이렇듯 브랜드는 콘텐츠를 판단하는 데 아주 결정적인 역할을 하게 된다. 
그럼 브랜드는 쉽게 만들 수 있는 것인가. 지금의 ‘스타벅스’라는 브랜드가 있기까지 오랜 시간과 다양한 스토리가 밑바탕에 깔려 있다. 가장 관심 있게 생각해야 할 부분은 스타벅스의 초록색 로고가 예쁘고 안 예쁘고, 커피 맛의 호불호를 떠나서 어떻게 그렇게 긴 시간 동안 일관성 있는 가치를 유지할 수 있느냐는 것이다. 브랜드는 시간과 스토리가 잘 조화될 때 폭발력 있게 발전할 수 있다.
우리는 물의 성분을 매일, 매번 확인하면서 먹는 것은 아니지만 ‘삼다수’라서 괜찮고 ‘아리수’라서 좀 꺼리고 ‘수돗물’이라서 마시지 않는 것을 보면서 사람들이 갖고 있는 벽을 실감할 수 있다. 이렇게 두꺼운 ‘생각의 벽’을 두드려 문을 열 수 방법은 ‘브랜드 전략’이다. 사람들의 닫혀 있는 문을 열기 위해 고민하는 사람이라면 얼마나 진정성 있는 모습으로 비가 오나 눈이 오나 한결같은 모습으로, 꽃을 들고 문 앞에 서 있을 수 있을까를 고민해보자.




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이코노믹리뷰- [장병인의 브랜드 클리닉]

콘텐츠와 인프라를 파악한후 강점을 부각시켜라


숲을 주제로한 힐링서비스 컨설팅<2>

숲 힐링 프로젝트의 두 번쨰 미팅을 가졌다. 미팅 전엔 사업의 인프라 규모와 상황을 파악하기 위해 관련 정보를 요청해서 살펴봤고 참여하는 사람들의 구성, 의뢰인의 프로필과 연구에 대해서도 사전에 파악했다.

브랜드 개발에서 가장 고민해야 하는 부분은 콘텐츠와 인프라다. 개인이나 조직이 갖고 있는 콘텐츠는 브랜드의 최우선적 핵심 사항이고  콘텐츠를 둘러싸고 있는 인프라는 사업을 진행하는 추진 동력이다. 두 여건이 적절하게 조화를 이루어야 순조롭게 진행될 수 있다.

자료를 검토해보니 의뢰인의 상황은 금전적으로 여유가 있는 것도 아니고 사업 경험이 많은 것도 아니었다. 다만 관련 학문에서 연구를 꾸준히 해왔고 숲치유사라는 자격을 취득해 전문가라는 타이틀을 갖고 활동하고 있는 상황이 전부였다. 사업화를 위해 충분하고 좋은 조건은 아니라고 볼 수 있다.

하지만 장점은 있었다. 국내에서 흔치 않은 분야의 공부를 했고 산림청에서 수여하는 숲치유사 1급이라는 낯선 자격도 갖고 있었다. 현재 숲 힐링 관련 산업은 본격적인 활성화 단계가 아닌 숲해설 정도의 초기적 진입 단계라고 볼 수 있다.  숲이라고 해서 무조건 모든 사람에게 이로운 것도 아니며 숲마다 다른 특징이 있고 사람에게 미치는 영향도 조금씩 차이가 있다는 것을 알았을 때 이 부분을 강점으로 삼아보자고 했다.

우선 의뢰인의 장점을 추출하기 위해 의뢰인의 이야기 속에서 차별화 포인트가 될 만한 것을 찾았다. 내가 숲 힐링의 전문가가 아니기 때문에 숲과 관련한 의뢰인의 경험과 이야기를 최대한 많이 끌어내는게 가장 좋은 방법이다. 이런저런 이야기를 하다 보면 의뢰인은 중요치 않다고 생각하는 부분 속에도 핵심 키포인트가 숨어 있을 수 있기 때문이다.

의뢰인에게 스토리의 중요성과 의미를 이야기하고 스토리를 통해 사람들이 관심을 갖게 되는 시나리오를 설명했다. 그러면서 숲에서 스토리를 만들어내는 방법과 향후 어떻게 사용자들에게 숲이란 콘텐츠를 전달할지에 대한 시나리오를 설명했다. 그 과정에서 의뢰인은 스토리의 필요성을 인식하고 무엇을 준비할지에 대한 요점을 접수하게 되었고 이후에 준비해야 할 자료의 리스트도 체크하게 되었다.

현재 숲 관련 사업은 스토리를 중심으로 한다기보단 숲은 당신들에게 좋아, 맑은 공기와 깨끗한 환경이 있어서 숲에 가면 좋아.. 이렇게 막연하게 접근하는 형식이다.
숲 힐링에서 숲이란 개념을 산책을 위한 도구 정도로 이해할 수도 있겠지만 숲에 다양한 콘텐츠와 가치를 입력하게 되면 숲은 힐링의 중요한 툴로 작용할 수도 있다.

숲 = 좋은 공기와 여가와 산책이란 넓고 포괄적인 개념에서 –> 오대산의 숲지리산의 숲북한산의 숲  등 개별 콘텐츠가 갖는 특징과 장점을 개발하고 창조한다면 다양한 숲의 콘텐츠가 만들어지게 된다. 그러면 사업을 개발하는 입장에서도 활용할 수 있는 콘텐츠가 많아지는 것이다.

포괄적인 숲의 개념에서  예를 들어 오대산의 자작나무 숲은 정신의 안정과 평안을 가져다 주는 숲’, ‘지리산의 메타세콰이어 숲은 심장의 활력과 에너지를 주는 숲이라는 메시지를 던졌을 때, 사용자들은 나에게 어떤 효과와 결과가 있겠구나 하는 구체적이고 명확한 그림을 그리게 된다. 그런 확신은 사용자들의 관심과 호감을 높일 수있는 효과적인 메시지 전달 방법이 될 수 있다. 이것이 관념적인 콘텐츠를 구체적인 콘텐츠로 변환하는 사용자 시나리오다.

아름다운재단을 만들 때의 경험을 예로 들면, 기존 기부문화의 개념을 바꿔놓는 획기적인 사용자 시나리오가 1%나눔이란 단어였다. 이전에는 돈이 있는 사람이나 특별한 사람과 단체의 전유물이었던 기부의 개념을 평범한 일반인도 누구나 조금씩 나눌 수 있다라는 의미에서 1%라는 단어를, 위에서 아래로 내려주는 개념에서 수평으로 흐르는 의미의 나눔이라는 구체적인 액션을 이끌어내는 단어를 만들어냈다. 이로써 새로운 기부 시장을 창조해냈고 아름다운재단은 나눔이란 아젠다에서 독점적 지위를 차지할 수 있게 되었다. 이렇게 명확한 사용자 시나리오는 브랜드를 확립하는 데 큰 역할을 하게 된다.

브랜드를 만든다고 하면 유형의 하드웨어만 존재하는 것이 아니다. 간판을 걸고 전단지를 뿌리는 것으로 브랜드의 역할을 다했다고 방심해서도 안 된다. 브랜드는 사람들의 기억을 통해 마음을 움직이게 하는 중요한 포인트다. 사람들은 5감의 기억을 통해 좋아하고 싫어하는 판단을 한다. 무엇으로 사람들의 기억 속에 자리 잡을지 사용자의 입장에서 상상해보자. 남들과 다른 무엇이 있어야 하고 다른 무엇이 있다면 사람들이 기억 속에 남게 하는 것, 그것이 차별화된 사용자 시나리오다.




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[장병인의 브랜드 클리닉] 

명함보다 사업철학과 시나리오부터 구상하라

 

1,숲을 주제로 한 힐링 서비스 컨설팅 

지인에게 부탁를 받았다. 산림 치유를 전공한 박사 한 분이 관련 사업을 시작하려 하는데 도움을 줄 수 있겠느냐는 것이다. 내가 경험한 바, 이런 문의는 단순하다. 사업을 하는데 로고를 하나 만들어 달라는 부탁일 것이다. 명함에 새길 만한 로고가 필요하다는 얘기다.

보통 이런 문의는 브랜드와 디자인의 가치를 어떤 관점으로 봐야 할지 모르거나 너무 안일하게 생각하는 데서 비롯된다. 브랜드에 대한 일반적인 관점이기도 하다. 브랜드란 것은 코카콜라나 벤츠, 애플 같은 수준의 대기업이나 말하는 것이지 작은 규모의 사업을 하는데 무슨 거창하게 브랜드를 들먹일 필요가 있을까라고 생각할 수도 있다. 하지만 기업의 규모에 따른 겸손함이라기보다는 브랜드의 개념을 정확하게 이해하지 못하기 때문에 나오는 반응들이다.

브랜드란 조그만 가게를 해도 존재하는 것이고 큰 사업을 해도 존재하는 것이다. 동대문의 조그만 옷 가게에서 시작해서 거대한 브랜드로 성장한 사례도 있고 지방의 작은 치킨 집이 전국적인 브랜드로 성장한 사례도 있다. 동네 떡볶이 집이 대형 프랜차이즈 업체가 된 사례도 많다. 처음부터 프랜차이즈로 큰 사업을 하겠다고 차려놓고 하는 것이 아니라 작은 사업이지만 일관된 콘셉트와 의지로 꿋꿋하게 키우다 보면 신뢰와 명성이 쌓여 사람들의 반응을 이끌어내는 브랜드로 성장하게 된다. 사람들에게 알려지고 신뢰와 명성이 쌓여 만들어지는 무형의 가치가 브랜드다.

아무리 작은 사업이라도 출발할 때부터 뚜렷한 목적과 가치를 지향한다면 브랜드의 가치를 만들어낼  수 있다. 작아서 처음이라서 돈이 없어서라는 이유로 처음부터 큰 장벽을 애써 만들어 놓으면 두고두고 부담으로 작용한다는 것을 알아야 한다. 그런 이유 때문에 명함을 만들 목적이건 로고를 만들 목적이건, 먼저 그 사업이 어떤 가치를 지향하는지를 알아야 하기 때문에 대표를 만나보고 만들어야 한다고 조건을 항상 단다. 그것이 브랜드를 만들수 있는 제일 빠른 방법이다.

지인이 부탁한 대표를 만나 사업 목적과 개념에 대한 얘기를 들었다. 힐링이 궁극적인 목적인데 숲을 매개체로 하는 것이 매력포인트 였고 다양한 의료관계자들이 인프라로 구성되어 있는 것이 특장점이었다. 사업 아이템은 지금의 사회 트렌드와 잘 매치된다고 판단했다. 단 주변의 인프라가 지원수준에 머물고 있는 단계여서 그 점이 아쉬웠다. 아직 사업 준비가 미숙하지만 동기도 확실하고, 진행하고 준비해온 과정들이 제법 현실적이어서 장점으로 작용할 것으로 판단된다.

로고를 만들거나 명함 한 장을 만드는 일은 그다지 어려운 일은 아니다. 하지만 브랜드를 만든다는 것은 그보다 훨씬 어려운 일이다. 하나의 철학과 가치를 만드는 일, 그 철학을 사용자들이 받아들이고 이해할 수 있게 다듬고 정리하는 일. 그런 일이 있은 후에 로고도 만들 수 있고 공간의 콘셉트도 다듬을 수 있다. 사용자들을 위한 5감의 서비스를 만들어야 하기 때문이다.

브랜드의 최상위 콘셉트인 철학과 가치가 정해지면 로고는 큰 어려움 없이 만들 수 있다. 이미 최상위 가치를 공유하고 있기 때문에 로고는 그 공유의 결과물이라고 볼 수 있다. 숲 전문가와 처음에는 로고의 필요성 때문에 만남을 가졌지만 결과는 브랜드를 왜 만들어야 하는지에 대한 필요성과 그 전에 무엇을 해야 할지 인식을 공유하기 위한 것이 첫 번째 미팅의 성과였다.

사업의 철학과 비전에 대한 고민은 향후 전략적 포인트와 방향에 대한 사용자 시나리오 부분에 근거한다. 그래서 그 부분에 대한 의견을 최대한 요청했다. 컨설팅하는 입장에선 사업자의 콘셉트와 철학의 방향성을 지적해주고 사용자에게 더욱 정교한 시나리오를 그려주는 것이 핵심이기 때문이다. 사업자는 자기 사업에 대해 뚜렷한 목표의식과 방향이 무엇인지 고민하고 이후의 만남을 통해 계속 다듬고 구체화해나가는 과정을 거치게 된다. 그것이 뚜렷해지고 명확해질수록 하나의 작은 사업이 차츰차츰 윤곽이 생기고 브랜드라는  궁극적 그림이 완성된다.  다행인 것은 첫 만남에서 브랜드 개념을 제안했을 때 고정관념에 집착하지 않고 무난하게 받아들였기 때문에 향후 진행에 필요한 적극적인 제안으로 넘어갈 수 있었다.

사업에서 가장 중요한 부분은 얼마나 많은 돈을 투자하느냐보다 내가 남과 다른 콘텐츠를 갖고 있느냐다. 그리고 그것을 뚜렷하고 명확하게 전달할 수 있느냐는 것이다. 아무리 작은 사업이라도 차별화된 콘텐츠를 찾고 발굴해 내 것으로 만드느냐에 따라 성패가 갈린다. 그 사업의 시작을 로고 하나, 명함 하나의 형태로 만들어가는 것이  아니라 다양한 사용자 시나리오를 바탕으로 어떻게 브랜드로 만들 것인가에 집중해야 효과적이다.

상추와 나무는 서로 심고 가꿔가는 방법이 다르다. 브랜드도 마찬가지다. 어떤 싹을 심는지에 따라 기르는 방법이 다를 수밖에 없다. 당신의 브랜드는 무슨 씨에서 비롯된 것인가?

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누크노크 똑똑똑

2014/01/25 12:22 from WORKs

 

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